Adidas verkoopt Reebok; een les in focus

Deze week stond tussen de economische berichten de mededeling dat Adidas het merk Reebok heeft verkocht. Eindelijk, ze wilden er al een poos vanaf. In 2006 had Adidas het merk overgenomen. Met grootse plannen om, met de toevoeging van dit merk aan het portfolio, de strijd aan te gaan met Nike om het Amerikaanse marktaandeel. Van dit alles is niets terecht gekomen. Wat op het moment van overname nog een sterk merk was, is in de handen van Adidas verworden tot een suffig merk met een enorme omzetdaling. Ondertussen is Adidas als merk in Amerika sterk in aandeel gegroeid. Een onnodige en verlieslatende aankoop dus.

We lezen in dit korte bericht de essentie van strategie. Een organisatie (in dit geval Adidas) heeft een doelstelling (marktaandeel in Amerika vergroten) en een plan om de doelstelling te gaan verwezenlijken (uitbreiden van het portfolio met een sterk merk). In werkelijkheid is Adidas de strijd om het marktaandeel met het merk ‘Adidas’ aangegaan en niet, zoals betoogd bij de aankoop, met het merk Reebok. Ze hebben in werkelijkheid dus een andere strategie gevolgd.

De kunst van kiezen

We kunnen enkel gissen naar de werkelijke reden(en) dat Reebok is weggegleden, maar we zien vaker organisaties worstelen met het maken van keuzes in hun producten- en dienstenaanbod. Strategie is de kunst van het kiezen, het aanbrengen van focus. Je kunt simpelweg niet alles doen en alles goed doen. De middelen en de uren van de mensen zijn niet oneindig. Dat maakt strategie soms moeilijk, want je moet wellicht vaker nee zeggen dan ja. Ook al lijkt het een kans te zijn die je niet kan laten schieten.

Wij begeleiden vaak organisaties in het maken van portfoliokeuzes. Die keuzes richten zich enerzijds de op de klanten die ze willen bedienen en anderzijds op de aangeboden set van producten/diensten. Het wordt concreet en visueel als dit aanbod in een matrix van product-markt-combinaties (PMC) wordt uitgedrukt:

De keuzes die hierin gemaakt worden zijn vooral afhankelijk van ontwikkelingen in de markt en de kansen of bedreigingen die dit met zich meebrengt. Oftewel, het veronderstelt een uitermate goed beeld van de markt en de totale context van de organisatie. Had Adidas (wat tot dat moment vooral in Europa marktaandeel had) echt een goed en compleet beeld van de Amerikaanse markt? En dichterbij; investeert uw organisatie hier voldoende in, zeker wanneer u op het punt staat om een uitbreiding te doen in het aanbod of een nieuwe markt te betreden?

Het verschil maken

Per klantgroep of product, of beter nog per PMC, dient er vervolgens gekozen te worden op welke wijze er waarde wordt gecreëerd voor de klant. Met andere woorden; om welke reden zou de klant zaken met je moeten willen doen? Terug naar de intro van Adidas; waarom zou de beoogde klantgroep (algemeen gesteld de Amerikaanse klant) nou liever Reebok kopen dan Adidas? We veronderstellen dat ze dit antwoord niet scherp hebben kunnen krijgen. Een dergelijke vraag moet wel beantwoord kunnen worden, wil het zin hebben om het portfolio uit te breiden. Zit er teveel overlap, dan ontbreekt het aan focus en besteedt de organisatie onnodig tijd en middelen aan het managen van het totale portfolio.

Kortom; meer focus is (vrijwel) altijd beter!