Focus op een heldere, logische strategie (1/6)

Een vaak gestelde vraag. Wat is de strategie van de organisatie? En, minstens zo relevant: ‘hoe wordt de strategie gerealiseerd?’. Zoals eerder deze week beloofd, vertellen wij in de komende periode meer over onze visie op strategie en de realisatie. Vandaag de 1^e taartpunt: een heldere logische strategie.

Om bij het begin te beginnen. Wat verstaan wij onder de verschillende begrippen?

Een organisatie is een groep mensen met een (of meer) gemeenschappelijk(e) doelstelling(en). Die doelstellingen zijn afgeleid van de missie en visie van de organisatie. De missie is waar je voor staat en waar je voor gaat. De visie omvat de invulling van de rol en positie die je wilt innemen in de markt, gelet op alle relevante ontwikkelingen.

De strategie zien wij dan als een plan voor de middellange termijn – zeg zo’n 3 jaar – om de doelstellingen te realiseren. Het wordt dan heel concreet; wát gaan we doen? Volgens ons gaat het hierbij altijd om drie vragen:

1. Portfolio. Welke klanten bedienen we, met welke producten of diensten?
2. Organisatie. Hoe moeten we het werk organiseren en waar sturen we op?
3. Mensen. Hoe zorgen we ervoor dat de mensen (en middelen) passen en presteren?

Focus, de kunst van het kiezen

Strategie is de kunst van het kiezen, het aanbrengen van focus. Je kunt simpelweg niet alles doen en alles goed doen. De middelen en de uren van de mensen zijn niet oneindig. Dat maakt strategie soms moeilijk, want, je moet soms vaker nee zeggen dan ja. Die keuzes richten zich in de eerste plaats op de klanten enerzijds en de producten en diensten anderzijds. Het wordt concreet en visueel als dit aanbod in een matrix van product-markt-combinaties (PMC) wordt uitgedrukt:

De keuzes die hierin gemaakt worden, zijn vooral afhankelijk van ontwikkelingen in de markt en de kansen of bedreigingen die dit met zich meebrengt. Oftewel, het veronderstelt een uitermate goed beeld van de markt en de totale context van de organisatie. Investeert uw organisatie hier voldoende in?

Het verschil maken

Per klantgroep of product, of beter nog per PMC, dient er vervolgens gekozen te worden op welke wijze er waarde wordt gecreëerd voor de klant. Met andere woorden; om welke reden zou de klant zaken met je moeten willen doen? Hier zijn dan altijd vier aspecten in het geding: prijs, gemak, kwaliteit en maatwerk.

Op alle vier aspecten zul je tenminste marktconform moeten zijn, wil je je kwalificeren voor de wedstrijd. Het olympisch kwalificatieniveau dus. Ook hier wordt vervolgens weer focus aangebracht, door op een van de aspecten écht het verschil te maken. Dat noemen we de klantwaarde of de propositie. Op die manier creëer je een voorsprong op de concurrenten die moeilijk in te halen valt.

Nu komt de uitdaging om de organisatie zodanig in te richten, ook wel uitlijnen genoemd, dat de gekozen klantwaarde optimaal wordt geleverd. Het maakt logischerwijs nogal verschil of je als organisatie de scherpste prijs wilt bieden of de hoogste kwaliteit. Maar wat betekent dat concreet voor de inrichting? In een volgende blog zullen we dieper ingaan op dat inrichten en uitlijnen van de organisatie.

In de praktijk

Om zo’n keuzeproces en het aanbrengen van focus te illustreren een kort voorbeeld uit onze adviespraktijk. Een grote laboratoriumorganisatie bediende een grote diversiteit aan klanten, met dito aanbod in analyses en onderzoekstechnieken. De markt kenmerkte zich door steeds verder toenemende prijsdruk; de analyses moeten steeds sneller én goedkoper worden geleverd. Er bestond zorg dat wanneer deze trend zich blijvend door zou zetten, er dan onvoldoende marge gerealiseerd zou worden.

Een herijking van de strategie heeft ertoe geleid dat de organisatie in een tijdsbestek van 3 jaar de transitie maakt van dataleverancier (het analyseresultaat leveren) naar partner die de resultaten vertaalt naar inzichten om de waardeketen van de klant te optimaliseren. Dit heeft geleid tot focus voor wat betreft de klanten én het aanbod.

Immers, niet voor alle klanten is dergelijk advies en partnership interessant. Daarnaast gaat het bij een aantal analyses ook enkel om de output, waar weinig advies over te geven valt. Deze ‘indikking’ langs beide assen leidt tot een scherpe focus waar de doelstellingen én de inzet van schaarse middelen zich op moeten richten. 

Gezond verstand

Tot slot, elk plan zal zodra het in de uitvoering wordt gezet onderhevig zijn aan veranderingen. Vaak ook juist ten gevolge van de uitvoering; bij actie volgt reactie.

Daarom is het zaak om op gezette tijden de strategie tegen het licht te houden.

“However beautiful the strategy, you should occasionally look at the results”(Winston Churchill). Maar bovenal; behoud het gezond verstand. En als zich dan toch iets onverwachts voordoet; handel naar bevind van zaken, met dat gezonde verstand en het doel voor ogen.

Heeft u het idee dat het ook zinvol kan zijn om eens na te denken over de gekozen focus? Wij gaan graag het gesprek met u aan.

---

Binnen enkele weken vertellen wij meer over het ‘topteam met ambitie’, de ‘2^e taartpunt’.